КОНЦЕПЦИЯ

Журнал о моде, дизайне, архитектуре и искусстве

Calvin Klein и истории, стоящие за ней: более 50 лет известности и противоречий

«Секс продает»: знаменитая цитата Calvin Klein . Дизайнер, основавший одноименный бренд в 1968 году, построил свой бренд на возвышенных основах, прежде чем заняться высокодоходными категориями джинсов, нижнего белья и парфюмерии. На протяжении многих лет реклама компании попадала в заголовки газет, поскольку ее тематика расширяла границы. Кампании Calvin Klein положили начало карьере как секс-символов, так и супермоделей: Марк Уолберг, Кейт Мосс и Кристи Терлингтон стали именами нарицательными после появления на рекламных щитах и рекламе бренда.

1978: Calvin Klein выпускает джинсы.

Calvin Klein был одним из первых пионеров совершенно новой категории денима: дизайнерских джинсов. Впервые он рекламировал свои обтягивающие модели после пробной съемки в 1978 году с участием модели Патти Хансен. Чарльз Трейси, домашний фотограф Saks Fifth Avenue, сделал снимок, который в конечном итоге появился на первом рекламном щите джинсов Calvin Klein. Из-за своей популярности реклама оставалась на одном месте два года.

Calvin Klein и истории

1980: образ Брук Шилдс вызывает споры

Calvin Klein поначалу колебался при мысли о создании телевизионной рекламы , но в 1980 году дизайнер изменил свое мнение. Бренд вызвал ажиотаж, когда показал серию рекламных роликов джинсовой ткани с 15-летней Брук Шилдс в главной роли. Кампания , снятая Ричардом Аведоном, включала в себя рекламу с, казалось бы, многообещающим слоганом: «Вы хотите знать, что стоит между мной и моими Кельвинами? Ничего.» Этот ролик, среди прочего, был снят с эфира в некоторых странах, в том числе на местных филиалах американских сетей ABC, NBC и CBS. 

«Я не собирался думать о том, как вызвать споры», — сказал Кляйн в 1994 году . «Много лет назад я думал, что с Брук Шилдс это было круто, но все эти люди сошли с ума. Нам нужны новизна и азарт в моде. Вот о чем речь – вот что делает моду веселой… Мы всегда ставим под сомнение ценности людей. Сколько можно провоцировать? Сколько они готовы показать? Это прилично? Это захватывающе? Это действительно? Это за чертой? Это целый процесс, но речь не идет о попытках быть противоречивым или модным».

Несмотря на шумиху, кампания имела огромный успех, в результате чего многие покупатели стали просить в магазинах «джинсы Брук Шилдс». К сожалению, эта корреляция привела к тому, что Шилдс исключили из бренда, поскольку Кляйн предпочитал, чтобы брюки ассоциировались с его фамилией. Тем не менее, Шилдс не сожалеет о том, что снялась в кампании. «В рекламе не было ничего, что могло бы декламировать открытую сексуальность», — сказала она в своем документальном фильме 2023 года «Pretty Baby», назвав негативную реакцию «смехотворной» на «Вечернем шоу со Стивеном Кольбером».

Calvin Klein и истории

1982: Calvin Klein представляет нижнее белье

Кляйн начал заниматься бизнесом по производству трусов и нижнего белья в 1982 году. Чтобы начать запуск, он привлек фотографа Брюса Вебера для рекламной кампании стоимостью 500 000 долларов. Олимпийский чемпион по прыжкам с шестом Том Хинтнаус был первым лицом нижнего белья Calvin Klein, появлявшимся на рекламных щитах Таймс-сквер и в телевизионных рекламных роликах. Всего за две недели Bloomingdale продала трусов Calvin Klein на 65 000 долларов, при этом объем продаж за первый год прогнозируется на уровне 4 миллионов долларов. Кляйн добился аналогичного успеха, представив женское нижнее белье, продав 80 000 пар всего за 90 дней. Сегодня Кляйну приписывают изобретение категории дизайнерского нижнего белья.

Calvin Klein и истории

1985: Рождение «Одержимости»

Кляйн стал известен своими ароматами после выхода Obsession. Название «Obsession» громкое, как постер фильма той эпохи, я думаю обо всем, что я когда-либо делал, насколько я был одержим. Все одержимы 80-ми. И, конечно же, название предполагает одержимость кем-то. Мужчина, одержимый женщиной», — рассказал Кляйн в 1985 году. «Мне хотелось чего-то прямого, чувственного и провокационного». Рекламный бюджет Кляйна, составлявший 13 миллионов долларов, был самой большой суммой, которую бренд когда-либо тратил. Это принесло свои плоды: в день запуска Bloomingdale продала Obsession на 7000 долларов. Ричард Аведон снова объединился с Кляйном, чтобы создать четыре телевизионных ролика для «Одержимости» с помощью писателя Дуна Арбуса. Черно-белая реклама с участием модели Джози Борейн благоприятно повлияла на продажи

Calvin Klein и истории

1988: Кристи Терлингтон позирует для «Вечности»

Успех Obsession побудил Calvin Klein создать Eternity, который вышел в августе 1988 года. Бренд потратил 18 миллионов долларов на запуск женского аромата, и в конечном итоге он превзошел Obsession как самый прибыльный аромат Klein, заработав 35 миллионов долларов за первый год. Девятнадцатилетняя Кристи Терлингтон была лицом Eternity, а за год до этого будущая супермодель дебютировала на подиуме с Marc Jacobs и Michael Kors.

Calvin Klein и истории

1992: Марки Марк фронтует Calvin Klein Underwear

В 1992 году Марк Уолберг продемонстрировал свое телосложение в рекламной кампании Calvin Klein, сфотографированный Хербом Риттсом. В то время Уолберг был наиболее известен как фронтмен хип-хоп группы Marky Mark and the Funky Bunch. Дэвид Геффен, который был инвестором Calvin Klein, предложил Уолберга после того, как увидел его в нижнем белье бренда на обложке Rolling Stone. Кейт Мосс, которая тогда была подростком, появилась топлесс вместе с Уолбергом в печатной и телевизионной рекламе. Хотя кампания сделала Мосс именем нарицательным, десятилетия спустя она призналась, что съемка вызвала у нее «нервный срыв: «Я чувствовала себя некомфортно, уязвимо, и напуганно», — говорила она в интервью. «Я действительно плохо себя чувствовала перед съемками. Примерно неделю или две я не могла встать с постели, у меня было сильное беспокойство, и врач прописал мне успокоительные». Calvin Klein заслужил постоянное место в духе времени поп-культуры, когда «Seinfeld» пародировал бренд в эпизоде 1992 года под названием «The Pick». Сюжет вращается вокруг Крамера (Майкл Ричардс), который расстроен, узнав, что Calvin Klein выпустил новый аромат, основанный на его идее парфюма с запахом пляжа. Позже Крамер посещает офис компании, где его нанимают моделировать нижнее белье.

Calvin Klein и истории

1993: Кейт Мосс — лицо «Одержимости»

Мосс изменила стандарты красоты в индустрии моды, когда она стала лицом Obsession в 1993 году. Благодаря своей гибкой фигуре Мосс открыла эпоху чрезвычайно худых моделей после того, как более спортивные фигуры суперзвезд, таких как Синди Кроуфорд и Эль Макферсон, правили модой. 80-е и начало 90-х.

1994: Calvin Klein изобретает первый аромат унисекс.

Calvin Klein задал тенденции, изобретя унисекс-парфюм в 1994 году. Мосс вернулся, чтобы продвигать гендерно-нейтральный аромат CK One, за объективом которого стоял Стивен Мейзел. «Первоначальное видение было вдохновлено фотографиями Аведона, Энди Уорхола и членов Фабрики 1969 года», — рассказал Кляйн Artsy в 2017 году. «Я хотел уловить в нашем антипарфюме либеральный и бунтарский подход с участием уникальных людей. Я знал, что Стивен сможет это сделать». В кампании CK One участвовали разнообразные модели, в том числе Дженни Симидзу, которую обнаружили, когда она работала механиком. В конце концов она стала первым «цветным» человеком, открывшим показ Prada в 1995 году. Сегодня гендерно-нейтральные ароматы стали обычным явлением, и на этой категории зарабатывают бесчисленные бренды, включая Maison Margiela, Tom Ford и Diptyque. «Когда CK One впервые был запущен в 1994 году, он помог переопределить границы современного аромата, поскольку стирал социальные и гендерные границы и предлагал свободу от условностей и статус-кво, нарушение правил», — сказала Симона Каттанео, тогдашний директор по маркетингу. Сотрудник Coty Luxury, косметической компании, владеющей ароматами Calvin Klein, в 2018 году.

Calvin Klein и истории

1995: Еще больше споров о рекламе

Calvin Klein снова оказался втянутым в скандал – на этот раз с федералами – после выхода рекламной кампании джинсов в 1995 году. Мейзель сфотографировал несколько моделей, в том числе Мосс, в декорациях, напоминающих подвал, обшитый деревянными панелями. Телевизионные рекламные ролики кампании оказались еще более рискованными: анонимный мужчина за камерой просил моделей раздеться. Реклама вызвала возмущение: Си Джей Дойл из Католической лиги за религиозные и гражданские права назвал изображения «циничными, эксплуататорскими и аморальными» Американская семейная ассоциация, консервативная христианская группа, заявила, что будет бойкотировать всех розничных продавцов, продающих джинсы. Даже президент Билл Клинтон публично отчитал «полуодетых подростков» в новой рекламе Кляйн. В конечном итоге Кляйн был расследован Отделом эксплуатации детей и непристойности Министерства юстиции, хотя обвинения с дизайнера были сняты после того, как компания доказала, что ее модели были совершеннолетними. Однако в конечном итоге рекламу сняли с эфира.

2006: Мосс возвращается к Кэлвину

После того, как в 2005 году обвинения в употреблении наркотиков привели к тому, что Мосс расторгли контракты с H&M и Chanel, в следующем году она триумфально вернулась в качестве лица Calvin Klein. Появившись вместе с актером Джейми Дорнаном, Мосс была сфотографирован Мертом Аласом и Маркусом Пигготтом для осенней рекламной кампании Calvin Klein Jeans.

Calvin Klein и истории

2008: Ева Мендес становится пресс-моделью Calvin Klein

В 2008 году Calvin Klein выбрал Еву Мендес лицом своего нового аромата Secret Obsession. Майзель сфотографировал актрису в обнаженном виде для печатной и телевизионной рекламы, последняя из которых была запрещена к показу на американских телеканалах перед выходом в эфир.

2009: Еще одна запрещенная реклама

Рекламный ролик джинсов Calvin Klein весной 2009 года, похожий на вышеупомянутую рекламу с Мендес, так и не появился на телевидении. В рекламной кампании, снятой Мейзелем, снимались Наташа Поли, Эдита Вилкевичюте и Анна Селезнева в джинсах Calvin Klein — и больше ничего. Неотредактированный ролик в конечном итоге был использован, хотя он размещался только на сайте Calvinkleinjeans.com.

Calvin Klein и истории

2011: CK One изобретает себя заново

Calvin Klein перезапустил CK One, расширив линию, включив в нее парфюмерию, джинсы и нижнее белье. Мейзель обновил свою кампанию 1994 года, придав ей новый зернистый вид, имитирующий кадры с камер наблюдения. Модели, в том числе Рита Ора, Лара Стоун и Эбби Ли Кершоу, позировали в маленькой белой комнате с небольшим декором и, естественно, с небольшим количеством одежды.

2013: Calvin Klein делает свою первую рекламу на Суперкубке

Calvin Klein привнес сексуальную привлекательность на Супербоул, представив первую рекламу Calvin Klein Concept, новой линии нижнего белья. В 30-секундном ролике модель Мэтью Терри демонстрирует бесшовный дизайн.

Calvin Klein и истории

2015: Джастин Бибер позирует для Calvin Klein

После запуска чрезвычайно успешной кампании #mycalvins в 2014 году Calvin Klein назначил Джастина Бибера своим новым представителем. Певец позировала со Стоуном на серии черно-белых фотографий, снятых Мертом Аласом и Маркусом Пигготтом, которые явно отсылали к рекламной кампании Марка Уолберга и Кейт Мосс 1992 года. В том же году бренд также попал в заголовки газет благодаря своей осенней рекламной кампании джинсов, которую снял Марио Сорренти. Фотографии моделей были наложены на скриншоты эротических текстовых сообщений (которые предположительно были основаны на «реальных событиях и людях»), намекая на новую эру «культуры знакомств», начавшуюся с распространением приложений для знакомств, таких как Tinder.

2015: Кендалл Дженнер дебютирует в Calvin Klein

Кендалл Дженнер заключила контракт с Calvin Klein в 2015 году, позируя для своих первых фотографий с брендом в рамках кампании #mycalvins. Сам Кляйн был не в восторге от этого решения. «Знаете, я действительно не очень с этим знаком», — сказал он о рекламе Дженнер в 2016 году. «Я уверен, что она прекрасная молодая женщина. Я бы не сделал этого даже сегодня». Кляйн продал свою компанию компании Phillips-Van Heusen в 2002 году, отдав полный творческий контроль.

Calvin Klein и истории

2018: Семья Кардашьян в своих кельвинах

В 2018 году Вилли Вандерпер сфотографировал весеннюю кампанию Calvin Klein 2018, в которой приняли участие более 20 моделей, включая весь клан Кардашьян. Первая семья реалити-шоу, одетая в джинсы и нижнее белье Calvin Klein, позирует в обветшалом сарае и на травянистой лужайке. В том же году Calvin Klein заявил, что больше не будет производить печатную рекламу, вместо этого сосредоточившись на «цифровой, социально расширенной модели», включая видеоэлементы.

2019: #MyCalvins становится цифровым первым

Весной 2019 года #MyCalvins представила свою дебютную цифровую кампанию с участием Кендалл Дженнер, Шона Мендеса, Ноа Сентинео и A$AP Rocky. Реклама транслировалась по всем каналам социальных сетей, включая TikTok, к которому в том же году присоединился Calvin Klein.

Calvin Klein и истории

2020: Терлингтон возвращается на фронт Вечность

Спустя десятилетия после выпуска Eternity Терлингтон вернулась к созданию аромата, на этот раз со своим мужем, актером Эдом Бернсом. Как и в оригинальных рекламных кампаниях, пара обнимается на пляже на серии черно-белых фотографий. «После съемок первой кампании Eternity Calvin Klein более 30 лет назад, мне очень приятно снова работать с Calvin Klein и быть частью истории такого культового аромата», — сказала Терлингтон в своем заявлении.

2023: Кальвинс или ничего

После запуска в 2022 году весенняя кампания Calvin Klein 2023 года продолжила тему Calvins or Nothing. В новых изображениях, снятых и сфотографированных Мертом Аласом и Маркусом Пигготтом, приняли участие мировые звезды, такие как Дженни Ким из Blackpink и Кендалл Дженнер, а также Майкл Б. Джордан и Аарон Тейлор-Джонсон в их дебюте для бренда. Calvin Klein продолжил серию запрещенной рекламы после того, как в Великобритании было запрещено демонстрировать предвыборную фотографию, на которой изображена полуобнаженная FKA Twigs. Управление рекламных стандартов страны обнаружило, что изображение «представляет ее как стереотипный сексуальный объект».

Calvin Klein и истории

Артистка ответила публикацией в нельзяграмм, критикующей это решение. «Я не вижу «стереотипного сексуального объекта», которым меня назвали. Я вижу красивую сильную цветную женщину, чье невероятное тело преодолело больше боли, чем вы можете себе представить», — написала она.

Понравилась статья?

Поделитесь с друзьям и получите +10 к Карме) И да прибудет с Вами дизайн и гармония...

Что почитать еще...

afisha.yandex.ru